Construire une stratégie de référencement pérenne face à l’évolution de l’IA : Guide complet
Il y a un peu plus de six mois, Open AI a lancé ChatGPT et a ouvert la voie à une nouvelle ère de l’intelligence artificielle.
Depuis lors :
- Google a introduit Search Generative Experience (SGE), une version bêta de recherche alimentée par l’IA.
- ChatGPT a ajouté de puissantes capacités de recherche avec le plugin Bing.
- Google a lancé et amélioré son propre chatbot AI, Bard.
Tout le monde parle de l’IA tout le temps. Il est facile d’en avoir marre.
Mais tout le monde en parle parce qu’elle a un énorme potentiel et montre déjà son utilité.
Cependant, j’ai remarqué récemment que les discussions se sont un peu refroidies.
Pas complètement, comme « gelées », mais « refroidies » parce que nous comprenons mieux les capacités de l’IA après la phase initiale d’engouement. Nous pouvons mieux évaluer la qualité des outils d’IA d’aujourd’hui.
En mai, le nombre de recherches pour « chat gpt » a diminué pour la première fois (-14,2 %, selon Similarweb), mais le trafic total vers chat.openai.com continue de croître. Le trafic mobile semble en baisse, mais rappelez-vous que ChatGPT a lancé une application mobile.
De nombreux professionnels du référencement se souviennent de la façon dont CNET a publié du contenu IA avec des informations erronées.
Mais creditcard.com et Bankrate ont également publié du contenu IA.
Et en fin de compte, le contenu IA de ces trois sites s’est comporté exactement comme du contenu généré par des humains. Le désastre médiatique était important parce que CNET n’a pas vérifié les faits avant de publier le contenu.
Mais c’est précisément le point : nous réalisons que nous n’en sommes pas encore au point où le contenu IA peut être publié tel quel. L’IA ne peut créer que des brouillons approximatifs, nous montrer des angles intéressants et éliminer le blocage de l’écrivain (peut-être quelques étapes d’édition pour corriger les erreurs de grammaire). Pour l’instant.
Nous pouvons voir où le chemin mène : vers le haut. De nouveaux modèles avec des paramètres d’entraînement exponentiellement plus élevés apparaissent partout.
Remarquez l’échelle logarithmique ; nous assistons à une vague d’outils d’IA qui éditent, résuments et créent du contenu sous toutes ses formes.
Il est inévitable que nous nous dirigions vers un avenir où l’IA est présente dans chaque logiciel et change fondamentalement le marketing.
Même les plus grands détracteurs de l’IA reconnaissent que nous nous dirigeons vers un avenir où l’IA est un prérequis.
Tout le monde – oui, tout le monde – dans le domaine technologique se pose actuellement trois questions :
- À quoi ressemblera l’avenir de l’IA ?
- Comment cela va-t-il nous affecter ?
- Que pouvons-nous faire à ce sujet ?
Permettez-moi de tenter de répondre à ces trois questions pour le référencement :
Les implications de Search Generative Experience (SGE)
Les recommandations pour préparer l’avenir de votre entreprise n’ont pas de sens sans comprendre les implications de SGE.
Gardez à l’esprit que SGE est encore en version bêta. La version publique qui devrait être lancée en décembre pourrait être très différente, et nous n’avons pas encore de données sur le trafic de SGE.
Toutes les déclarations de cet article sont des hypothèses basées sur ce que je vois dans la version bêta. Cela dit, j’ai passé beaucoup de temps avec SGE et les moteurs de recherche au cours des 13 dernières années.
Il est probable que SGE génère moins de trafic vers la plupart des sites classés pour un mot-clé par rapport à la version actuelle de la recherche, simplement parce que SGE donne immédiatement la réponse à une requête et pourrait conduire les chercheurs à approfondir leur conversation avec Bard au lieu de se rendre sur des sites web.
Par exemple, filtrez vos requêtes dans la console de recherche en utilisant l’expression régulière « quoi|pourquoi|où|quand|comment » et calculez la part du trafic non marqué. C’est ce que vous pourriez perdre.
L’exception concerne les sites classés dans le carrousel sur le côté. La question à un million de dollars est de savoir si les utilisateurs cliqueront sur les sites ou non. J’ai l’intuition que oui.
Même avec de bonnes réponses à la question de l’internaute, ils voudront peut-être quand même cliquer sur les sites pour obtenir une vision complète, une revue humaine ou une meilleure réponse. Il y a un réel risque que la plupart des sites classés pour un mot-clé voient moins de trafic, mais que les sites présentés dans le carrousel en voient beaucoup plus.
Tout comme les utilisateurs n’ont pas abandonné Google pour Bing lorsque ce dernier a été le premier à afficher des réponses basées sur l’IA, les utilisateurs ont développé une confiance et des habitudes avec certains sites web au fil des ans.
Donc, une hypothèse à vérifier est de savoir si les chercheurs sont satisfaits de la réponse de SGE ou s’ils cliquent sur les sites pour obtenir plus d’informations.
Différents mots-clés montrent différents formats et degrés de détails dans la réponse de l’IA, ce qui nous amène à la question de savoir quelles industries seront les plus touchées par SGE.
Avant l’IA, Google avait du mal à répondre aux requêtes longue traîne. Les grands modèles de langue (LLM) et l’IA générative résolvent ce problème.
Ils associent les résultats aux résultats classiques de recherche sur le web pour réduire les erreurs et vérifier les réponses de l’IA, ce qui fonctionne particulièrement bien pour les requêtes informatives. En conséquence, les entreprises qui monétisent le volume de trafic à toutes les étapes du parcours de l’utilisateur seront les plus touchées : les éditeurs et les affiliés.
Les détaillants, les marques directes aux consommateurs (DTC) et les entreprises locales pourraient avoir encore plus de difficultés, car Google passe directement à une liste de produits/entreprises à moins que la requête ne contienne une question (autre que « meilleur »).
Avec GoogleTest, qui permet de connecter directement Google Merchant Center à votre caisse enregistreuse, Google est susceptible de créer une place de marché pour concurrencer directement Amazon.
Pour la première fois, l’espace YMYL (your money or your life) pourrait avoir plus de facilité à générer du trafic organique que les autres. Pourquoi ? La plupart des domaines YMYL sont fortement réglementés, et les réponses de l’IA pourraient tomber dans la catégorie des conseils, ce qui est interdit sans licence.
Je ne pense pas que Google veuille prendre ce risque et il pourrait donc rester totalement à l’écart de ces domaines ou jusqu’à ce qu’il trouve une meilleure solution. Même si nous avons vu des exemples de SGE répondant à des questions sensibles YMYL dans la version bêta, je suis moins confiant qu’il le fera dans la version publique.
Étant donné que SGE a un aspect et un fonctionnement si différents de la version actuelle de la recherche, les données avec lesquelles nous travaillons en SEO ne seront plus aussi utiles.
Il est possible que Google mette à jour la Google Search Console avec des données liées à SGE ou nous fournisse un nouvel outil. Mais sinon, nous manquerons une tonne de données de classement qui nous aident à comprendre comment les résultats se mettent en place actuellement.
Comment les entreprises peuvent se préparer au succès
De meilleures solutions apparaîtront une fois que SGE sortira de sa phase bêta et que nous aurons tous plus de temps pour digérer son impact et sa version finale. D’ici là, nous pouvons faire des hypothèses sur la préparation future en nous basant sur ce que nous voyons jusqu’à présent.
- Créez de l’optionnalité avec du trafic direct
Le trafic direct est le signe le plus fort de popularité – souvent le trafic qui convertit le mieux – et il peut fournir de l’optionnalité lorsque le trafic organique faiblit.
Il y a plusieurs façons de développer du trafic direct :
- Une excellente expérience avec votre produit : un service client exceptionnel, une intégration rapide et un engagement élevé.
- Un positionnement et un message forts.
- La publicité.
- Le contenu.
Trouvez de nouvelles façons de savoir ce que vos clients recherchent
Le volume de recherche est à la fois une malédiction et une bénédiction. Il est défectueux depuis longtemps.
Il vaut mieux faire des expériences dans la recherche payante pour voir à quel point un mot-clé peut convertir.
Étant donné qu’il n’est pas clair si nous obtiendrons encore des données sur la demande telles que le volume de recherche ou des données de visibilité comme les classements de mots-clés pour savoir ce que les utilisateurs veulent et ce qui fonctionne en SEO, nous devons trouver d’autres moyens de savoir ce que recherchent les clients.
L’un des meilleurs moyens est de parler aux clients de leurs parcours de recherche et d’utilisation.
Par exemple, quelqu’un qui cherche un matelas peut avoir des besoins spécifiques comme réduire les douleurs dorsales. Ils pourraient donc rechercher « meilleur matelas pour les douleurs dorsales », « meilleur matelas pour les douleurs dorsales et l’apnée du sommeil » ou « un matelas peut-il aider avec les douleurs dorsales ».
Si vous ne pouvez pas parler directement aux clients et aux prospects, consultez les transcriptions des appels de vente ou de support avec l’IA (des outils comme Humata vous permettent de le faire).
Créez du contenu que les machines ne peuvent pas reproduire
Deux choses que l’IA ne peut pas reproduire sont l’expérience et l’expertise. Cette dernière pourrait être faisable pour l’IA à un moment donné, mais pas pour l’instant.
Même si les machines pouvaient reproduire des expériences à certains moments, les êtres humains pourraient être plus intéressés par les expériences d’autres êtres humains.
Aujourd’hui, vous pouvez réfléchir aux mots-clés et aux sujets qui ont une forte intention d’expérience. Les guides de voyage en sont un exemple évident, mais même dans les critiques de produits ou lors de la description d’un problème, vous pouvez mettre l’accent sur l’expérience.
Celui qui rédige le contenu est déjà important, mais cela pourrait devenir encore plus critique. Certains auteurs sont tellement connectés à un sujet qu’aucune machine générique ne peut les remplacer.
Pensez au Dr Andrew Huberman écrivant sur les compléments alimentaires, à Tim Ferriss sur le développement personnel ou à Henry Kissinger sur la diplomatie.
Les entreprises doivent se demander comment elles peuvent attirer le meilleur auteur pour leurs sujets – et peut-être monopoliser leur contenu. Je ne serais pas surpris si les entreprises licenciaient exclusivement le contenu de certains experts à l’avenir.
Trouvez le bon angle
Les sujets ont différents angles, comme les avantages et les inconvénients, les différences entre des sujets similaires ou à qui ils s’adressent.
Étant donné que SGE met en évidence des angles spécifiques sur les sujets (nous ne savons pas pourquoi et la logique derrière ces angles pourrait devenir plus sophistiquée), les entreprises doivent être bonnes pour couvrir tous les angles dans leur contenu ou pour trouver efficacement celui que Google préfère pour un mot-clé cible, et ajuster le contenu en conséquence.
Les angles sont différents des sous-sujets. Ils sont une vue sur le sujet principal et ses sous-sujets imbriqués. Les entreprises devraient travailler sur l’inclusion des angles dans leur contenu dès aujourd’hui.
Accélérez votre travail avec l’IA
L’IA fonctionne dans les deux sens. Elle change la recherche mais aussi notre façon de travailler. La plus grande avancée – jusqu’à présent – est la rapidité.
Les experts travaillant dans les intégrateurs – les entreprises qui doivent créer elles-mêmes leur contenu pour générer du trafic organique – peuvent créer des premiers brouillons en quelques minutes et passer plus de temps à éditer et à donner une touche personnelle et leur expertise à un article.
Ils peuvent ensuite utiliser l’IA pour remettre l’article en question, trouver de nouveaux angles et combler les lacunes. Ils peuvent même utiliser de bonnes suggestions pour rafraîchir et ajuster régulièrement le contenu.
Les experts travaillant dans les agrégateurs – les entreprises qui exploitent le contenu généré par les utilisateurs ou l’inventaire de produits pour développer le SEO – peuvent développer des suggestions astucieuses pour remplir des milliers ou des millions de pages avec de petits morceaux d’information basés sur leurs propres données ou des données publiques. Les données provenant d’API peuvent être contextualisées et présentées de manière bien meilleure.
Conclusion : l’IA va dans les deux sens
L’essor de l’IA s’est produit lentement puis rapidement.
Maintenant, nous atteignons « l’altitude de croisière » et commençons à mieux comprendre où l’IA est efficace et où elle ne l’est pas.
Je parle à de nombreuses équipes internes et d’agences.
Quand je leur demande à quelle fréquence ils utilisent l’IA, je vois beaucoup de regards vides. Beaucoup n’ont jamais essayé. C’est une grave erreur.
L’abstinence totale garantit que vous vous faites des opinions basées sur des ouï-dire et des lectures de titres.
La meilleure façon de préparer l’avenir de votre entreprise est de rester engagé avec l’IA, de repousser les limites et d’essayer de nouvelles choses.
